OTA (Online Travel Agency – đại lý du lịch trực tuyến, ví dụ Booking.com, Agoda, Traveloka) giúp khách sạn tiếp cận lượng lớn khách hàng, nhưng đổi lại khách sạn phải trả một khoản hoa hồng (commission – phần trăm khách sạn trả cho OTA trên mỗi lượt đặt phòng thành công) cho mỗi lượt đặt phòng qua kênh này. Với người mới làm quen quản trị doanh thu (revenue management), bài viết này giải thích hoa hồng OTA ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào, và những hướng tiếp cận thực tế để giảm phụ thuộc vào OTA mà không đánh mất lượng khách quan trọng từ kênh này.
Tóm tắt nhanh
- Đối chiếu hợp đồng và hóa đơn để tính chi phí OTA thực tế; so doanh thu ròng và lượng khách theo từng kênh.
- Thử lợi ích đặt trực tiếp và chăm sóc khách sau lưu trú trong phạm vi điều khoản hợp đồng, thay vì cắt OTA đột ngột.
- Theo dõi cơ cấu kênh, khách quay lại đặt trực tiếp và kết quả sau chi phí để điều chỉnh mức phụ thuộc OTA.
Hoa hồng OTA ảnh hưởng đến doanh thu khách sạn như thế nào
Mỗi khi khách đặt phòng qua OTA, khách sạn phải trích một phần doanh thu phòng cho OTA dưới dạng hoa hồng. Theo tổng hợp của Cloudbeds (nhà cung cấp phần mềm quản lý khách sạn), mức hoa hồng OTA phổ biến hiện nay dao động khoảng 15-30% giá trị đặt phòng, tùy nền tảng, thị trường và các chương trình khách sạn tham gia (ví dụ chương trình tăng độ hiển thị). Con số cụ thể tùy theo thị trường và hợp đồng của từng khách sạn, không có một mức chuẩn chung áp dụng cho mọi trường hợp – cách chính xác nhất để biết mức hoa hồng thực tế là xem lại hợp đồng và hóa đơn của chính khách sạn mình.
Vì hoa hồng được tính trên mỗi lượt đặt, khi tỷ trọng đặt phòng qua OTA (channel mix – tỷ lệ phân bổ lượng đặt phòng giữa các kênh bán) càng cao, tổng chi phí hoa hồng theo thời gian càng lớn. Đây là lý do nhiều khách sạn muốn tăng tỷ trọng đặt phòng trực tiếp (direct booking – khách đặt thẳng qua website, điện thoại hoặc tại quầy của khách sạn, không qua trung gian).
Vì sao không nên loại bỏ hoàn toàn kênh OTA
Dù hoa hồng là một chi phí đáng kể, OTA vẫn mang lại giá trị quan trọng: khả năng tiếp cận lượng lớn khách hàng mà khách sạn khó tự thu hút được, đặc biệt với khách sạn mới mở, thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi, hoặc cần lấp đầy phòng trống vào mùa thấp điểm. Mục tiêu hợp lý không phải là loại bỏ OTA, mà là cân bằng lại tỷ trọng kênh bán sao cho phù hợp với khả năng tự thu hút khách trực tiếp của từng khách sạn.
Các hướng tiếp cận để giảm phụ thuộc vào OTA
1. Tạo động lực cho khách đặt phòng trực tiếp
Khách sạn có thể cân nhắc mang lại một số lợi ích chỉ dành riêng cho khách đặt trực tiếp, ví dụ: linh hoạt hơn về giờ nhận/trả phòng (tùy tình trạng phòng thực tế), tích điểm trong chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program – chương trình ưu đãi, tích điểm dành cho khách quay lại), hoặc chính sách hủy phòng linh hoạt hơn. Mức độ và loại ưu đãi nên tùy theo định vị thương hiệu và ngân sách của từng khách sạn, không nhất thiết phải là giảm giá trực tiếp vì có thể vi phạm điều khoản đồng giá (rate parity) đã ký với OTA.
2. Tái tiếp cận khách sau khi lưu trú
Sau khi khách rời khách sạn, việc giữ liên lạc với khách (post-stay re-engagement – chủ động liên hệ lại khách hàng sau khi họ đã sử dụng dịch vụ) để khuyến khích họ đặt trực tiếp trong lần quay lại là một hướng tiếp cận được nhiều khách sạn áp dụng. Việc này cần tuân thủ quy định về sử dụng thông tin cá nhân của khách (chỉ liên hệ khi khách đã đồng ý nhận thông tin), và nội dung, tần suất liên hệ nên được điều chỉnh theo phản hồi thực tế thay vì áp dụng một kịch bản cố định cho mọi khách sạn.
3. Theo dõi tỷ trọng kênh bán thường xuyên
Theo dõi định kỳ (ví dụ hàng tuần hoặc hàng tháng) tỷ trọng doanh thu và số lượng đặt phòng theo từng kênh (channel-mix monitoring) giúp khách sạn nhận ra xu hướng: kênh nào đang mang lại doanh thu ròng (sau khi trừ hoa hồng) tốt nhất, kênh nào đang giảm hiệu quả. Dựa trên dữ liệu thực tế này, khách sạn có thể điều chỉnh phân bổ phòng hoặc ngân sách marketing cho từng kênh, thay vì quyết định dựa trên cảm tính.
4. Cân nhắc điều khoản đồng giá khi đàm phán hợp đồng OTA
Một số điều khoản trong hợp đồng OTA (như rate parity – yêu cầu giữ giá niêm yết giống nhau trên mọi kênh) có thể ảnh hưởng đến khả năng tạo ưu đãi riêng cho khách đặt trực tiếp. Việc có thể đàm phán lại các điều khoản này hay không tùy thuộc vào từng hợp đồng cụ thể và vị thế đàm phán của khách sạn, nên cần trao đổi trực tiếp với đại diện OTA thay vì giả định một kết quả chung.
Những chỉ số nên theo dõi
Để đánh giá hiệu quả của các thay đổi, khách sạn nên theo dõi một số chỉ số cơ bản theo thời gian, thay vì chỉ nhìn vào doanh thu gộp:
- Tỷ trọng doanh thu và số lượng đặt phòng theo từng kênh (OTA, trực tiếp, các kênh khác)
- Doanh thu ròng sau hoa hồng của từng kênh, không chỉ doanh thu gộp
- Giá phòng trung bình mỗi đêm (ADR – Average Daily Rate) theo từng kênh
- Doanh thu trên mỗi phòng khả dụng (RevPAR – Revenue per Available Room) tổng thể của khách sạn
- Tỷ lệ khách từng đặt qua OTA quay lại đặt trực tiếp trong lần sau
Không có một tỷ lệ OTA/trực tiếp “chuẩn” áp dụng chung cho mọi khách sạn – mục tiêu hợp lý nên được đặt ra dựa trên dữ liệu lịch sử, loại hình khách sạn và thị trường của chính khách sạn đó, rồi theo dõi sự thay đổi theo thời gian thay vì so sánh với một con số có sẵn.
Những sai lầm thường gặp khi giảm phụ thuộc OTA
- Cắt giảm đột ngột tỷ trọng OTA mà chưa có đủ nguồn khách trực tiếp để bù vào, dẫn đến giảm tổng lượng đặt phòng
- Chỉ theo dõi doanh thu gộp mà không trừ hoa hồng, dẫn đến đánh giá sai hiệu quả thực sự của từng kênh
- Vi phạm điều khoản đồng giá trong hợp đồng OTA khi tạo ưu đãi riêng cho khách đặt trực tiếp
- Kỳ vọng kết quả ngay lập tức, trong khi việc thay đổi hành vi đặt phòng của khách thường cần thời gian và dữ liệu quan sát đủ dài
Kết luận
Quản lý chi phí hoa hồng OTA là một quá trình cân bằng liên tục, không phải một lần thay đổi là xong. Không có công cụ hay phần mềm nào tự động giải quyết toàn bộ vấn đề thay cho việc theo dõi dữ liệu và ra quyết định dựa trên bối cảnh thực tế của từng khách sạn. Người mới bắt đầu nên tập trung vào việc hiểu rõ chi phí thực của từng kênh, thử nghiệm từng thay đổi nhỏ, đo lường kết quả bằng dữ liệu của chính khách sạn mình, rồi điều chỉnh dần theo thời gian.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Thường không nên ngừng hoàn toàn. OTA mang lại khả năng tiếp cận khách hàng mà khách sạn khó tự thu hút được, đặc biệt với khách sạn mới hoặc vào mùa thấp điểm. Mục tiêu hợp lý là cân bằng lại tỷ trọng giữa OTA và các kênh khác, không phải loại bỏ OTA.
Không có một mức chuẩn chung cho mọi khách sạn. Mức hoa hồng tùy theo nền tảng OTA, thị trường và điều khoản hợp đồng cụ thể. Cách đánh giá chính xác nhất là xem lại hợp đồng và hóa đơn thực tế của khách sạn mình, so với doanh thu ròng mang lại từ kênh đó.
Có thể mang lại lợi ích riêng cho khách đặt trực tiếp (như chính sách hủy linh hoạt hơn hoặc tích điểm thành viên) thay vì giảm giá trực tiếp, vì giảm giá có thể vi phạm điều khoản đồng giá với OTA. Đồng thời vẫn duy trì sự hiện diện trên OTA để không mất nguồn khách mới.
Khi dữ liệu theo dõi theo thời gian cho thấy doanh thu ròng (sau hoa hồng) từ kênh đó giảm so với các kênh khác, hoặc điều khoản hợp đồng trở nên bất lợi. Quyết định nên dựa trên dữ liệu thực tế của khách sạn, không dựa trên cảm tính hay so sánh với khách sạn khác.
Các công cụ như channel manager hay phần mềm quản lý khách sạn (PMS) có thể hỗ trợ theo dõi dữ liệu và tự động hóa một số thao tác cập nhật giá, tồn phòng. Tuy nhiên việc ra quyết định về chiến lược kênh bán vẫn cần dựa trên phân tích và đánh giá của con người, không có phần mềm nào thay thế hoàn toàn bước này.
